อยากทำโฆษณา Facebook ให้ขายของได้ อย่าลืมสนใจเกณฑ์จัดอันดับสักนิด!

จากที่ Facebook ได้เปลี่ยนการให้คะแนนคุณภาพโฆษณามาสักพัก จาก Relevance Score ที่บอกถึงคุณภาพ คำนวณออกมาเป็นคะแนนตั้งแต่ 1-10 ยิ่งตัวเลขสูง ก็ยิ่งเป็นตัวชี้วัดว่าการลงโฆษณานั้นมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ ได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์การทำโฆษณา มาเป็นเกณฑ์ชี้วัดโฆษณาแบบใหม่ 3 เกณฑ์ ซึ่งเปลี่ยนจากการให้คะแนนจาก 1-10 เป็นการ “จัดอันดับ” เทียบกับโฆษณาตัวอื่นที่เลือกกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน โดยเชื่อว่าวิธีนี้จะมุ่งเน้นให้นักโฆษณาเข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น บางคนอาจจะยังสงสัยว่า 3 เกณฑ์ใหม่นี้ทำงานอย่างไร วันนี้มาลองทำความเข้าใจไปพร้อมกันทีละข้อกับ Fuse เลยครับ

ค่าที่ใช้สำหรับการจัดอันดับ

สูงกว่าค่าเฉลี่ย (Above Average) – สูงกว่า 55% ขึ้นไป
ปานกลาง (Average) – อยู่ในช่วงระหว่าง 35-55%
ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย : 35% ต่ำสุดของโฆษณา (Below Average: Bottom 35% of Ads)
ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย : 20% ต่ำสุดของโฆษณา (Below Average: Bottom 20% of Ads)
ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย : 10% ต่ำสุดของโฆษณา (Below Average: Bottom 10% of Ads)

ตัวอย่าง ถ้า Quality ranking ของโฆษณาคุณแสดงผลออกมา “ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย: 20% ต่ำสุดของโฆษณา” แปลง่ายๆ ว่ากลุ่มเป้าหมายมองว่าคุณภาพโฆษณาของคุณอยู่ในช่วง 20% ต่ำสุดของโฆษณาที่ยิงไปหาพวกเขา (มีโฆษณาอย่างน้อย 80% ได้รับการประเมินว่ามีคุณภาพสูงกว่าคุณ) ดังนั้นอาจจะต้องปรับปรุงคุณภาพของโฆษณาของเราให้ดีขึ้น

3 เกณฑ์ใหม่ วัดผลโฆษณา Facebook

Quality Ranking

คือการวัดคุณภาพโฆษณาของเราเทียบกับของคนอื่นๆ ที่แข่งกันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน Facebook จะจัดลำดับโดยพิจารณาจาก Feedback ของผู้ชมที่เลือกเข้าไปดูหรือซ่อนโฆษณาจากการมองเห็นบนหน้า Feed ของพวกเขา ซึ่งการพิจารณาแง่นี้ไม่เกี่ยวกับการแชร์ต่อหรือการมีส่วนร่วมกับโฆษณา นอกจากนี้ Facebook การประเมินคุณภาพยังพิจารณาโฆษณาที่มีลักษณะเป็น Click bait Engagement bait หรือ รูปแบบอื่นๆ ที่ทำให้ผู้ชมได้รับประสบการณ์ไม่ดีจากการชมโฆษณา เช่น Landing page ที่มีเนื้อหาไม่สมบูรณ์ ไม่เกี่ยวข้อง ซึ่งมีส่วนให้คะแนนคุณภาพของคุณลดลงได้

Click bait คือโฆษณาที่จงใจให้ข้อมูลที่เกินจริง เหลือเชื่อ เพื่อกระตุ้นให้ผู้ชมอยากคลิกเข้าไปดูต่อ เช่น โฆษณาในภาพที่พูดถึงการออกกำลังกายวันละไม่กี่นาที ช่วยให้รูปร่างดีขึ้นจริง

Engagement bait คือโฆษณาที่ตั้งใจชวนให้ Like Share หรือ Comment เพื่อหวังให้โฆษณาได้ขึ้นไปอยู่บนจุดที่สูงขึ้นบน Feed ซึ่งเป็นผลจากการมี engagement สูง

Engagement Ranking

เป็นการประเมินที่จะบอกคุณว่าโฆษณาของคุณมีความเป็นไปได้มากแค่ไหนที่จะได้รับ engagement (ถูกไลค์ คอมเมนต์ หรือแชร์บน Feed ของพวกเขา) เมื่อเทียบกับ Ads ของคนอื่นๆ ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับเรา ซึ่งการประเมินรูปแบบนี้ช่วยให้คุณรู้ว่าโฆษณาของคุณเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่คุณเลือกมากแค่ไหนด้วย เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นเรามาดูที่ตัวอย่างต่อไปนี้

จากภาพจะเห็นว่าโฆษณาเดียวกัน หลังปรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละครั้งคะแนนจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากรูปแรกที่มีปลุ่มเป้าหมายทั้งชายและหญิงได้ 2 คะแนน แต่เมื่อปรับเหลือแค่ผู้หญิงคะแนนเพิ่มขึ้นเป็น 5 และการปรับครั้งที่สามที่เพิ่มความสนใจเรื่องแฟชั่นเข้าไปด้วยคะแนนเพิ่มสูงขึ้นเป็น 8 จึงสรุปได้ว่ายิ่งเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ตรงมากเท่าไร คะแนน Engagement Ranking ก็มีโอกาสเพิ่ม แต่จำไว้เสมอว่าไม่ควรทำโฆษณาแบบ engagement bait เพราะสามารถส่งด้านลบ ทำให้คะแนนลดได้

Conversion Rate Ranking

เป็นการประเมินว่ามีความเป็นไปได้มากแค่ไหนที่ผู้ชมโฆษณาจะทำอะไรบางอย่างซึ่งเป็นไปตามวัตถุประสงค์ (Objective) ของโฆษณา (เช่น ดาวโหลดแอปฯ กรอกแบบฟอร์ม) เมื่อเทียบกับ ads ของคนอื่นๆที่แข่งกันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและเลือกวัตถุประสงค์เดียวกัน ซึ่งการคำนวณคะแนนจะขึ้นอยู่กับการ optimize หรือ Conversion goal ของโฆษณาคุณด้วย ขณะเดียวกันธุรกิจแต่ละประเภทย่อมมีวัตถุประสงค์ในการทำโฆษณา และ Conversion Rate ที่ต่างกัน เช่น สินค้าแบรนด์เนมที่ราคาสูงผู้บริโภคก็ยิ่งต้องใช้เวลาในการตัดสินใจนาน Conversion Rate ของสินค้าประเภทนี้จึงมีโอกาสเกิดขึ้นได้น้อยกว่าสินค้าที่ราคาถูกกว่า เพราะคนจะตัดสินใจซื้อง่ายกว่า

ทั้งนี้ Facebook ยังแนะนำว่า ในการวิเคราะห์ความเกี่ยวข้องของโฆษณาเราควรดูทั้ง 3 เกณฑ์นี้ร่วมกัน ซึ่งจะช่วยให้เห็นภาพได้ดีกว่าการวิเคราะห์แยกเป็นข้อ เพื่อจะได้ปรับปรุงโฆษณาได้ถูกจุด เช่น ถ้าผลลัพธ์ทั้งเรื่อง Engagement และ Conversion ออกมาต่ำกว่าค่าเฉลี่ย เราอาจจะต้องพิจารณาปรับปรุงทั้งการออกแบบสื่อให้มีความน่าสนใจ รวมถึงต้องใส่ Call to action ให้ชัดเจนขึ้น